ABC-Analyse - Beispiele aus der Praxis

ABC-AnalyseDie ABC-Analyse, auch Pareto-Analyse genannt, ist ein bewährtes Instrument, um Kunden oder Produkte zu nach Kennzahlen zu gliedern. Hierbei werden wichtige Kunden/ Produkte nach spezifischen Kriterien der Klasse A zugeordnet, um sie von den eher unwichtigen Kunden/ Produkten der Klassen B und C zu unterscheiden. Ziel der ABC-Analyse ist eine Konzentration der Ressourcen auf wichtige Kunden/ Produkte.

ABC-Analyse - eine Erklärung

ABC-Analyse KundenstrukturDie ABC-Analyse ist ein Verfahren, um Entscheidungsgrundlagen für die Priorisierung von Maßnahmen zu schaffen. Sie wird speziell im Vertrieb und Marketing eingesetzt. Hierbei wird eine Grundgesamtheit, zum Beispiel alle Kunden oder alle Produkte, nach messbaren Faktoren in drei Gruppen unterteilt:

A = sehr wichtig
B = wichtig
C = weniger wichtig

Bezogen auf Kundenumsätze ergeben sich die Kundenklassen:

  • A = 20% der Kunden erwirtschaften 80% des Umsatzes
  • B = 50% der Kunden erwirtschaften 15% des Umsatzes
  • C = 30% der Kunden erwirtschaften 5% des Umsatzes
  • D = verlorene Kunden ohne Folgeumsatz

ABC-Analyse - wie funktioniert das?

Die ABC-Analyse basiert in der Praxis auf einem Datenbestand, zum Beispiel Kunden oder Produkte, mit einem Wert, wonach priorisiert werden soll, zum Beispiel Jahresumsatz. Angewendet wird die sog. Pareto-Regel, auch Paretoprinzip oder 80/20-Regel genannt. Vilfredo Pareto, ein italienischer Ökonom, hatte bei Untersuchungen des Bodenbesitzes herausgefunden, dass ca. 20 % der Bevölkerung ca. 80 % des Bodens besaßen. Zahlreiche weitere Untersuchungen anderer Parameter bestätigten diese 80/20-Verteilung. Ein Unternehmen gilt bspw. als „gesund“, wenn 20% der Kunden oder Produkte 80% des Umsatzes erwirtschaften.

ABC-Analyse - die Vor- und Nachteile

Der größte Vorteil der ABC-Analyse ist ihre Einfachheit. Sie kann mit minimalem Aufwand durchgeführt werden und ist einfach verständlich. Selbst komplexe Aufgabenstellungen können durch eine ABC-Analyse gelöst werden. Sie ist universal einsetzbar, nicht nur für die Priorisierung von Kunden oder Produkten, und verschafft einen schnellen Überblick. Wird sie mit einer Tabellenkalkulation erstellt, dann können die Ergebnisse zusätzlich grafisch visualisiert werden.

Die ABC-Analyse birgt auch Gefahren! Wenn Sie als Analysefaktor den Kundenumsatz verwenden, dann sollten Sie bedenken, dass Kunden mit dem größtem Umsatz nicht gleichzeitig auch die wichtigsten Kunden sind. Kunden mit geringem Umsatz aber hohem Ertrag und wenig Vertriebsaufwand sind oftmals wichtiger als die Umsatzrenner!

Wie immer hat die ABC-Analyse auch Nachteile. Ein Beispiel haben wir in einer Fallstudie geschildert, die Sie hier nachlesen können. Werden zum Beispiele fehlerhafte Umsatzwerte verwendet oder Kunden einbezogen, die schon längst das Unternehmen verlassen haben, dann werden die Ergebnisse verfälscht. Das Fehlerprinzip lautet GIGO: Garbage In Garbage Out (Mist rein Mist raus). Ein weiterer Fehlerfaktor ist die ungenaue Definition der Grenzwerte für die Übergänge von A nach B und von B nach C. In manchen Unternehmen gibt es dann ganz viele A-Kunden und fast gar keine C-Kunden. Weiterhin wird die Klassifizierung in „nur“ drei Klassen ebenso oft als nachteilig empfunden, wie die Möglichkeit beliebig viele weitere Klassifizierungen zu definieren.

ABC-Analyse - die Einsatzgebiete

ABC-Analyse KundenDie obigen Beispiele werden im Vertrieb und Marketing eingesetzt. Im Vertrieb werden für A-Kunden zumeist spezielle Regeln aufgestellt: häufigere Besuchsfrequenz, mehr Integration in die Prozesse, VIP-Services, Klub-Mitgliedschaften, etc., womit man dann versucht, B-Kunden zu A-Kunden zu qualifizieren.

Im Marketing werden Kundenzufriedenheitsbefragungen nach Kundenklassen spezifiziert, aber auch Maßnahmen der Verkaufsförderung gezielter eingesetzt. In der Produktpolitik liefert die ABC-Analyse Entscheidungsgrundlagen für Innovationen und Abschaffungen von Produkten.

Im Projektmanagement stehen zumeist strategische Parameter im Vordergrund. A-Projekte werden intensiver im Projektcontrolling überwacht und die Ressourcen werden hier bevorzugt konzentriert.

In der Materialwirtschaft werden ABC-Analysen durchgeführt, um die wichtigsten Lieferanten oder die günstigsten Einkaufskonditionen zu identifizieren. Die eigene Arbeitsorganisation wird optimiert, wenn man die anfallenden Aufgaben und Arbeiten mit einer ABC-Analyse organisiert.

Ein Beispiel aus der Praxis

Das Unternehmen hatte im Verkauf von Software drastische Umsatzeinbrüche hinnehmen müssen. Die Bemühungen um eine Steigerung der Umsätze waren bisher erfolglos geblieben. Eine ABC-Analyse deckte die Schwachstellen auf und lieferte Handlungsansätze.

Das Problem: der falsche Lösungsansatz

Der Chef des Unternehmens erhielt jeden Monat „seine“ Kundenstatistik und vermeldete jeweils Erfolge bei der Kundenbindung. Durchgehend über 400 Kunden, darunter einige der Branchengrößen, die dem Unternehmen zum Teil seit über 10 Jahren die Treue hielten. Für ihn waren A-Kunden diejenigen, mit den höchsten Umsätzen. Das war aber der falsche Ansatz, denn kaum etwas ist so unwichtig, wie der Umsatz von gestern!

Der Vorschlag einer ABC-Analyse wurde zunächst als „nicht erforderlich“ abgetan, da man ja die Kundenstatistik habe. Diese basierte auf Daten der Buchhaltung zu den monatlichen Zahlungseingängen. Darin waren viele Kunden mit Wartungsverträgen enthalten, die vor Jahren abgeschlossen worden waren, aber keinen wirklichen Wiederkauf, sondern eben „nur“ monatliche Zahlungen darstellten.

Nach markgerechter Definition von „Wiederkauf“ und Abzug der Kunden, die in den letzten 12 Monaten nicht erneut gekauft hatten, war die Kundenliste um über 20% reduziert. Eine böse Überraschung. Zusätzlich wurden Neukunden und Stammkunden separiert, was speziell bei den Neukunden zu weiteren bösen Überraschungen führte.

Der richtige Lösungsansatz: das Pareto-Prinzip

Pareto-PrinzipDer Ökonom Pareto fand bei Untersuchungen von Verteilungsfunktionen heraus, dass 80% des Volkseinkommens von 20% der Bevölkerung erwirtschaftet wird. Wirtschaftswissenschaftler wandten dieses Pareto-Prinzip auf Unternehmen an, und konnten bestätigen, dass in Unternehmen durchschnittlich 20% der Kunden 80% des Umsatzes erwirtschaften.
Anders ausgerückt: im Unternehmen aus diesem Beispiel wurden die 20% des Aufwands identifiziert, die 80% des Ertrags ausmachen und diese Ressourcen wurden zusätzlich auf die A-Kunden angewendet!

Der Scoring-Ansatz

Scoring-PrinzipAuf der Basis der ABC-Analyse nach dem Pareto-Verfahren wurde dann ein Scoring-Verfahren entwickelt, um einerseits die Kunden mit hoher Attraktivitität und Auftragswahrscheinlichkeit einzugrenzen und andererseits ein Frühwarnsystem bei Abweichungen zu schaffen. In die ABC-Analyse mit Scoring-Ansatz flossen neben den Umsatzhöhen zusätzliche Punktewerte für Zeitpunkt des letzten Kaufs, Kaufhäufigkeit und Kontaktfrequenz ein.

In der neuen Kundenstatistik wurden dann Kunden, die von den vorgegebenen Punktewerten abwichen, gesondert markiert, um hier mit hoher Priorität Verkaufskontakte durchzuführen. Zusätzlich wurde auch das Produkt- und Leistungsangebot einer ABC-Analyse unterzogen. Das Sortiment wurde entsprechend der Ergebnisse bereinigt und die Marketing- und Vertriebsaktivitäten wurden auf A-Angebote fokussiert.

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