Alleinstellungsmerkmale und USP formulieren

AlleinstellungsmerkmalWer im heutigen Markt wettbewerbsfähig sein will, braucht ein scharf differenziertes Profil und muss eindeutig erkennbaren Kundennutzen bieten.Die Einzigartigkeit eines Anbieters, ausgedrückt durch seine Alleinstellungs-merkmale, entscheidet über Erfolg oder Misserfolg.

Viele Unternehmen haben große Probleme mit der Formulierung von Alleinstellungsmerkmalen und der optimalen Marktpositionierung. Sie schaffen es oftmals nicht, echte Alleinstellungsmerkmale zu formulieren, sondern schaffen stattdessen nichtssagende Texthülsen.

Ein Alleinstellungsmerkmal ist eine Aussage, durch deren Einzigartigkeit sich ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Leistung deutlich vom Wettbewerb unterscheidet. Alleinstellungsmerkmale zu finden und einprägsam zu formulieren ist eine der Hauptaufgaben des Marketings, aber in der Praxis schwierig umzusetzen. Lesen Sie hier, wie es funktioniert.

Alleinstellungsmerkmale BusinessOnIn der Publikation „Ohne Alleinstellungsmerkmale geht garnix!“ auf dem regionalen Wirtschaftsportal business on.de hat Volker Wendeler Tipps & Tricks für das Finden und Formulieren von Alleinstellungsmerkmalen zusammengestellt.

Dort wird die vom Autor entwickelte Checkliste „Alleinstellungsmerkmale“ zum kostenlosen Download angeboten, die das Verfahren zur Identifizierung, Formulierung und Nutzung von Alleinstellungsmerkmalen in Schritten erläutert.

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Alleinstellungsmerkmale - Beispiele

Viele Unternehmen haben Aussagen mit Alleinstellungsmerkmalen formuliert, die das Unternehmen oder seine Produkte und Leistungen unverwechselbar machen. Nachfolgend einige Beispiele:

  • ADAC: Die gelben Engel
  • AUDI: Vorsprung durch Technik.
  • BiFi muss mit!
  • Campari. was sonst?
  • Have a break, have a KitKat!
  • IKEA: Wohnst Du noch oder lebst Du schon?
  • Spiegel-Leser wissen mehr.
  • Merceds Benz: Das Beste oder Nichts.
  • Nike: Just do it.
  • Ritter Sport: Quadratisch. Praktisch. Gut.
  • Saturn: Geiz ist geil.
  • Toyota: Nichts ist unmöglich.

Alleinstellungsmerkmale - was ist das?

Alleinstelungsmerkmale Definition

Für Alleinstellungsmerkmale gibt es zahlreiche Definitionen. Einige Beispiele werden im Schaubild gezeigt.

Als Alleinstellungsmerkmale werden einzigartige Eigenschaften von Unternehmen, Produkten oder Leistungen bezeichnet, die dem Kunden eine eindeutige Unterscheidung vom Wettbewerb bieten. Die Alleinstellungsmerkmale sollen den Kunden helfen, eine Identifikation aufzubauen und diese in Erinnerung zu behalten, da sie ohne eine solche Identifikation bevorzugt über den Preisvergleich einkaufen würden. Nebenstehend einige Beispiele.

Die Kaufentscheidung jedes Kunden wird vom Kundennutzen geprägt. Er kauft i.d.R. bei dem Anbieter, der ihm den höchsten, von ihm tatsächlich wahrgenommenen Nutzen bietet. Der Kundennutzen wird hierbei über zwei Einflussgrößen bestimmt: den Produkt- oder Leistungsnutzen und die Position des Anbieters im Markt.
Der Aufbau einer Wertvorstellung zum Produkt- oder Leistungsnutzen bei den Kunden ist eine zentrale Aufgabe der Produktpolitik innerhalb der Marketingstrategie. Die Wertvorstellung wird bevorzugt in den Dimensionen Qualität, Preis und Zeit verstanden, also bspw. als „besser, preiswerter und schneller“ ausgedrückt.
 
Aber eine Behauptung „Wir sind besser, preiswerter und schneller als die Konkurrenz!“ alleine reicht nicht aus, um potentielle Kunden zu überzeugen, sie muss durch Zahlen und Fakten bewiesen werden, ansonsten ist sie unglaubwürdig. Unternehmen, die ihren Kunden keinen oder geringen Kundenutzen vermitteln, müssen zumeist unter erhöhtem Wettbewerbsdruck Zusatzangebote machen oder Nachlässe und Rabatte gewähren. Verkäufer, denen es im Verkaufsgespräch nicht gelingt, dem Kunden seinen speziellen Nutzen und seine Vorteile zu vermitteln, erwecken den Eindruck zu überreden, anstatt zu überzeugen.

Alleinstellungsmerkmale USPAlleinstellungsmerkmale setzen sich aus drei Dimensionen zusammen:

  1. Der Typisierung der Wunschkunden.
  2. Dem Kundenutzen und Mehrwert.
  3. Der Einzigartigkeit des Angebots.

Aus der Kombination der jeweiligen Fragestellung ergeben sich als Überschneidungen Alleinstellungsmerkmale, zum Beispiel: Wer sind die Wunschkunden und was macht das Angebot für sie einzigartig? Am Beispiel ADAC: die Wunschkunden sind Autofahrer, denen der ADAC über die Mitgliedschaft unter anderem einen 24-Pannenservice bietet.

Die Überschneidungen aller Alleinstellungsmerkmale bilden dann die USP (Unique Selling Proposition). Am Beispiel ADAC ist dies die Aussage „Die gelben Engel“.

Alleinstellungsmerkmale - Synonyme

Ein Alleinstellungsmerkmal wird auch als einzigartiges Verkaufsargument (EVA) oder im amerikanischen als Unique Selling Proposition (USP) bezeichnet. Das moderne Konzept der Positionierung wurde aus dem Prinzip der Alleinstellungsmerkmale entwickelt. Die Kundeneinschätzung der Marktposition eines Anbieters ist Teil des vom Kunden tatsächlich empfundenen Kundenutzens. Sie wird von unternehmensrelevanten und branchenspezifischen Kenndaten geprägt wie bspw. Unternehmensgröße, Referenzen, Image, Erscheinungsbild, u.v.a.m..

Bei komplexen Kaufentscheidungsprozessen, woran oftmals mehrere Entscheider in einem sog. „Buying Center“ beteiligt sind, müssen Kundenutzen und Alleinstellungsmerkmale für jeden Entscheider individuell angeboten werden, da ein Kaufmann andere Kriterien bewertet, als ein Techniker, ein IT-Experte oder ein Controller. Die Gesamtheit aller Nutzen (Grundnutzen, Zusatznutzen, Nebennutzen, etc.) muss hierbei nach den Bewertungskriterien oder Erfüllungsgraden der einzelnen Entscheider gewichtet werden.

Weitere Einflussgrößen sind die Kompensationswerte einzelner Kundennutzen. Ein Kunde ist bspw. zumeist bereit einen höheren, d.h. für ihn schlechteren Preis zu zahlen, wenn er dafür mehr Nutzen bekommt. Ein hoher Nutzen bei einem Kriterium kann einen niedrigen Nutzen bei einem anderen Kriterium kompensieren. Dies gilt allerdings nicht uneingeschränkt, denn zumeist gibt es in komplexen Beschaffungsprozessen „Muss-Kriterien“, die ein festes Leistungsniveau vorschreiben. Diese werden auch „KO-Kriterien“ genannt.

Alleinstellungsmerkmale: wie findet man die?

Alleinstellungsmerkmale ChecklisteDer Arbeitsablauf zur Identifizierung und Formulierung von Alleinstellungsmerkmalen anhand der obigen Checkliste gliedert sich in drei Schritte:

  1. Die Zielgruppe und deren Wünsche eingrenzen
  2. Den einzigartigen Kundennutzen formulieren
  3. Das einzigartige Angebot beschreiben

Die Zielgruppe und deren Wünsche eingrenzen

  • Wer sind die Wunschkunden?
  • Welche Bedürfnisse haben diese?
  • Können wir Grundbedürfnisse befriedigen?
  • Wie können wir Kundenwünsche erfüllen?
  • Welche Kaufmotive haben unsere Kunden?
  • Wie können wir unsere Kunden begeistern?

Den einzigartigen Kundennutzen formulieren

  • Was können wir, das andere nicht können?
  • Welche besonderen Fähigkeiten haben wir?
  • Warum soll ein Kunde ausgerechnet bei uns kaufen?
  • Was schätzen unsere Kunden an uns am meisten?
  • Womit können wir unsere Kunden beeindrucken?

Das einzigartige Angebot beschreiben

  • Was sind unsere Alleinstellungsmerkmale?
  • Welche unserer Bot-schaften sind einzigartig?
  • Welche Kaufversprechen heben uns von Konkurrenten ab?
  • Wie formulieren wir den Kundennutzen als Slogan?
  • An welche USP werden sich unsere Kunden noch lange erinnern?

Ein Alleinstellungsmerkmal bzw. eine USP soll diese Anforderungen erfüllen:

  • wertvoll: Die USP liefert dem Kunden einen wertvollen Nutzen.
  • überlegen: Die USP ist Konkurrenzangeboten überlegen.
  • sicher: Die USP kann nicht leicht von Konkurrenten kopiert werden.
  • profitabel: Die USP ist für den Abnehmer und Anbieter profitabel.
  • bezahlbar: Die USP ist für den Kunden erschwinglich.
  • einzigartig: Die USP existiert kein zweites Mal.
  • kommunikativ: Die USP kann einfach vermittelt werden.
  • differenziert: Die USP unterscheidet sich von Konkurrenzangeboten.

Die zahlreichen Fragen in den drei Abschnitten sollen Ihnen eine möglichst große Bandbreite für Ihre Gedankenansätze liefern und müssen natürlich nicht allesamt beantwortet werden. Die Beispiele für Formulierungen sollen Ihnen Ansatzpunkte für Ihre eigenen Formulierungen liefern und sind völlig unverbindlich.

Bei der Formulierung von Alleinstellungsmerkmalen sollte tunlichst auf Superlative verzichtet werden, da die potentiellen Kunden hiervon in der Werbung überflutet werden. Die Schnellsten aller Zeiten, die Besten aller Klassen oder der preiswerteste aller Anbieter haben heute keine Glaubwürdigkeit mehr, wenn solche Aussagen nicht sofort durch Zahlen und Fakten bewiesen werden. Es muss insbesondere darauf geachtet werden, keine Alleinstellungsmerkmale zu formulieren, die der Anbieter als besonders einzigartig empfindet, sondern nur solche, die Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen der Kunden erfüllen. Negativbeispiele finden sich immer wieder bei technischen Produkten, wo Entwickler Alleinstellungsmerkmale formulieren wie: „Open Source programmiert“ oder „Webbasierte Applikation“. Das wird dem Techniker gefallen, ist aber für den Anwender und Kunden oftmals völlig irrelevant.

Bei der Findung und Formulierung von Alleinstellungsmerkmalen sind Fragenkataloge und Checklisten hilfreich. Diese helfen dem Anwender, für ihn unbekannte oder schwierige Arbeiten organisiert abzuwickeln. Er spart zusätzlich eine Menge Zeit und Kosten, indem er qualifiziertes Know-How nutzt und er kann sicher sein, dass kein wichtiger Aspekt vergessen wird.

Alleinstellungsmerkmale - Ein Beispiel aus der Praxis

Das Software-Unternehmen war ursprünglich ein Rechenzentrum. Die Inhaber hatten gesehen, dass immer mehr Kunden individuelle Softwarelösungen forderten. Aus einigen wenigen Standardlösungen hatten die Programmierer im Laufe der Zeit ein riesiges Spektrum individueller Versionen geschaffen. Dadurch war ein immenser Aufwand entstanden und das Unternehmen hatte seine Identität verloren.
Identität durch Alleinstellungsmerkmale

Die Führungsmannschaft hatte vielfältige Vorstellungen davon, was eigentlich eine „USP“ (Unique Selling Proposition) ist. Die Liste war lang und enthielt doch nur eine Vielfalt von Werbeversprechen, aber keine einzige USP. Denn bisher hatte sich niemand die Mühe gemacht, das wirklich einzigartige und alleinige Verkaufsversprechen zu formulieren.

Alleinstellungsmerkmale - nur die Wahrheit des Kunden zählt

Die Kundensicht von Alleinstellungsmerkmalen war schnell verstanden, nachdem man einfach einmal einige der wichtigsten Kunden befragt hatte, wie sie das Unternehmen sahen und was ihnen besonders gut gefiel. Für manche war es ein regelrechter Schock, dass die Kunden in vielen Dingen ganz anderer Meinung waren als die eigenen Prospekte. Dies führte zu der Erkenntnis, dass man die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden viel zu wenig kannte. Die Kaufmotive der Kunden waren zum Teil ganz anders als man sich diese vorgestellt hatte. Wir entwickelten daher einen Fragebogen, um herauszufinden, wer genau die Zielgruppe war und welche Bedürfnisse diese hatte.

Die anschließende systematische Kundenbefragung erbrachte die notwendigen Entscheidungsgrundlagen nicht alleine für die Ausarbeitung der Alleinstellungsmerkmale, sondern auch zur Definition der Zielgruppen und zur Messung der tatsächlichen Kundenzufriedenheit.
Alleinstellungsmerkmale - echter Nutzen statt falscher Versprechen

Die Ergebnisse der Kundenbefragung zeigte schon Vieles auf, was das eigene Unternehmen besser konnte als die Wettbewerber. Aber auch Tadel und Kritik wurden genauestens ausgewertet und alle gegenteiligen Aussagen dauerhaft aus der Unternehmensdarstellung verbannt.
Zusätzlich haben wir den typischen Verkaufsprozess nach Phasen gegliedert und für jeden Übergang in die nächsthöhere Phase zusätzliche Nutzenmerkmale ausgearbeitet.

Alleinstellungsmerkmale - die einzigartigen Verkaufsversprechen

Schnell wurde klar, dass die Differenzierungsmerkmale für einen Anbieter von Software nur schwer alleine über die Leistungsmerkmale der Software-Applikationen zu formulieren waren. Viele Teilnehmer der Kundenbefragung hatten technische Aussagen und Leistungsmerkmale der Software überhaupt nicht verstanden! Also haben wir die Begeisterung und Zufriedenheit der Kunden durch deren Empfehlungen und Testimonials in unsere Kommunikation integriert. Weiterhin haben wir die geschriebenen Worte durch faktische Werte quantifiziert und dafür Garantien gegeben.

Alleinstellungsmerkmale - die Ergebnisse

Die neue Positionierung des Anbieters im Markt und die geschärften Leistungsprofile in den relevanten Marktsegmenten wurden in der Aussendarstellung kommuniziert und haben einen schnellen Anstieg der einkommenden Anfragen zur Folge gehabt. Die Auftragslage hat sich schon nach kurzer Zeit verbessert. Ebenso schnell wurde die Aufmerksamkeit von Investoren erregt. Ein erster Unternehmensbereich, der ohnehin nicht mehr in die neue Positionierung des Software-Anbieters passte, fand schon kurz danach einen Käufer. Weitere Unternehmensbereiche wurden kurze Zeit später von weiteren Investoren zu äußerst profitablen Konditionen übernommen.

Haben wir Ihr Interesse an Alleinstellungsmerkmalen geweckt?

Möchten Sie gerne unsere individuelle Marketingberatung in Anspruch nehmen? Dann wäre eine Kontaktaufnahme der nächste Schritt. Wir rufen Sie kostenlos zurück, wenn Sie uns Ihre Wünsche in der nebenstehenden Kontaktbox übermitteln. Für ein unverbindliches Beratungsgespräch erreichen Sie uns auch unter der Telefonnummer +49 (0)221 40 31 57. Oder Sie schreiben uns eine E-Mail mit Ihren Wünschen.

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