Marketing - Definition & Geschichte

Marketingberatung nach Marketing-DefinitionMarketing, deutsch: Vermarktung oder Absatzwirtschaft, beschreibt ein Konzept der Unternehmensführung mit dem Ziel der optimalen Vermarktung von Produkten oder Leistungen. Es gibt keine eindeutige Marketing Definition, sondern zahlreiche unterschiedliche Ansätze:


Marketing Definition von Philip Kotler, amerikanischer Wirtschaftswissenschaftler und Professor für Marketing: „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und miteinander austauschen.“

Marketing Definition von Heribert Meffert, Wirtschaftswissenschaftler und Professor für Marketing: „In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.“

Das klassische Produktmarketing umfasste die 4 P:

  • Product (Produktpolitik)
  • Price (Preispolitik)
  • Place (Vertriebspolitik)
  • Promotion (Kommunikationspolitik)

Die spätere Wandlung der Industrialisierung zur zunehmenden Entwicklung der Dienstleistungen erforderte einen erweiterten Marketingansatz, der zusätzliche P notwendig machte:

  • People (Personal)
  • Processes (Prozesse)
  • Physical Facilities (Geschäftsausstattung)

Die verschiedenen Aspekte der Marketing-Definition

Die Ausprägungen der verschiedenen P bilden das individuelle Marketing-Mix eines Unternehmens. Darüber hinaus gibt es unterschiedliche Aspekte der Unternehmen zur Marketing-Definition, die wir in unserer Marketingberatung nach den individuellen Anforderungen unserer Kunden berücksichtigen.

  • Orientierung an Kundenwünschen
  • Marktsegmentierung
  • Orientierung am Kaufverhalten
  • Orientierung an Innovationen
  • Markenpolitik

Orientierung an Kundenwünschen

Die Identifizierung von Kundenwünschen bildet die Basis für das Verständnis der Bedürfnisse von Wunschkunden und potenziellen Käufern. Gerade im B2B-Marketing werden hier immer wieder gravierende Denkfehler gemacht. Wer nach der Devise handelt:„Marketing ist, wenn man Hühnern die Füße platt klopft und sie als teure Enten verkauft.“, der wird zwar kurzfristig Umsatz generieren, aber schon bald von den aufgeklärten Kunden als Betrüger gebrandmarkt werden.
Gleiches gilt für wohlklingende PR wie „Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt!“, die dann vom Vertriebschef kommentiert wird „...aber da steht er uns ständig im Weg.“ Das Gegenteil verdeutlicht die Aussage des Marketingchefs eines Herstellers von Strumpfhosen: „Wir verkaufen keine Strumpfhosen. Wir verkaufen schöne Beine!“

Marktsegmentierung

Auch in der Marktsegmentierung werden immer wieder krasse Fehler gemacht. Historisches Beispiel ist Henry Ford, der zu diesem Thema sagte „Wir bieten den Kunden jede Farbe an, vorausgesetzt es ist Schwarz.“ Mit dieser Einstellung hat er seine Massenproduktion von Autos betrieben und gegen den Erzrivalen General Motors große Marktanteile verloren, weil GM Autos für genau identifizierte Zielgruppen anbot.

Orientierung am Kaufverhalten

Speziell im B2B-Bereich ist die genaue Kenntnis des Kaufverhaltens existenziell wichtig. So vergeudete etwa ein Software-Hersteller immense Ressourcen, weil er nicht berücksichtigte, dass Software gewöhnlich durch eine Einkaufsgruppe (Buying Center) beschafft wird. Zu dieser Gruppe gehört immer der Informationssammler, der oftmals an die Verkäufer überhöhte Ansprüche stellt, aber keinerlei Entscheidungsbefugnisse besitzt. Aller Verkaufsaufwand mit Informationssammlern ist nutzlos, wenn die Verkäufer nicht die dahinter versteckten Entscheider finden und kontaktieren.
Das Internet hat zum Beispiel das Kaufverhalten komplett verändert. 95% der Internetnutzer informieren sich heute in Suchmaschinen wie Google über Produkte, Leistungen und Unternehmen, bevor sie kaufen. Eine Firmenwebseite ist heute unverzichtbar. Es reicht aber längst nicht mehr, ein Unternehmen mit schönen Bildern großartig darzustellen. Der heutige Käufer erwartet konkrete Informationsangebote und aktiven Dialog mit den Anbietern.

Orientierung an Innovationen

Die Orientierung an Innovationen setzt voraus, dass die Innovationen bekannt sind. Kein Buchhändler außer Amazon hat vor Jahren die Entwickelung des Online-Buchhandels gekannt und zur eigenen Strategie gemacht. Die wenigsten Versandhändler sind wie Amazon dem Boom des Online-Handels gefolgt und haben ihr Sortiment ständig den Kundenwünschen angepasst.
Innovationsorientierung ist aber nicht nur eine Sache für den Chef, sondern muss als generelle Verhaltensweise aller Mitarbeiter in einem Unternehmen implementiert werden. Dazu gehören drei wesentliche Bereiche: das unternehmensinterne Wissensmanagement, innovationsbezogene Weiterbildungsmaßnahmen sowie die systematische Analyse innovativer Trends und Entwicklungen im Markt.

Markenpolitik

Früher wurden Produkte zur Bedarfsdeckung nach ihrer Funktion verkauft: Lebensmittel, Bekleidung, Autos, etc. Im heutigen Wettbewerb reicht dies jedoch nicht mehr aus, denn heute werden bevorzugt Marken gekauft. Ein Poloshirt von Lacoste ist im Kopf des Konsumenten mehr als nur ein Poloshirt, denn diese Marke hat ein spezifisches Image, das durch Markierung und Kommunikation geprägt wurde. Heutige Konsumenten wissen genau, welche Marken ihren Bedürfnissen entsprechen und welche nicht.
Der Aufbau einer Marke erfolgt zunächst durch die Markierung mit Namen, Symbolen und Aufmachung. Herausragendes Merkmal eines Markenartikels ist seine hervorragenden und immer gleichbleibende Qualität. Ein Markenartikel soll darüber hinaus immer und überall zu einem konstanten und angemessenen Preis verfügbar sein. Und nicht zuletzt muss ein Markenartikel in den Augen der Käufer ein Image und Ansehen haben, dass sich stark einprägt und zu Wiederholungskäufen anregt.

Der Aufbau einer Marke erfolgt zunächst durch die Markierung mit Namen, Symbolen und Aufmachung. Herausragendes Merkmal eines Markenartikels ist seine hervorragenden und immer gleichbleibende Qualität. Ein Markenartikel soll darüber hinaus immer und überall zu einem konstanten und angemessenen Preis verfügbar sein. Und nicht zuletzt muss ein Markenartikel in den Augen der Käufer ein Image und Ansehen haben, dass sich stark einprägt und zu Wiederholungskäufen anregt.

Die Geschichte des Marketing

Marketing Definition GeschichteDie Geschichte des Marketing beginnt Ende des 19. Jahrhundert mit der Industrialisierung. Produkte, die bisher lose verkauft wurden, werden nun in Packungen verschiedener Größen verkauft und in ersten Zeitungsanzeigen beworben. Alles dreht sich im Marketing darum, die Produkte schneller und besser in den Markt zu bekommen.

Der Wandel im Marketing ab der 1950er Jahre

Die Zeit nach dem 2. Weltkrieg löst eine Nachfragewelle aus. Das Marketing verstärkt die produktorientierten Aktivitäten. Das führt zu mehr Wettbewerb, das Marketing wird verkaufsorientiert, Werbung tritt in den Vordergrund. Printmedien, Radio und Fernsehen werden zum Mittelpunkt im Marketing. Werbeagenturen schießen wie Pilze aus dem Boden und beginnen damit, die Werbung auf Marktsegmente und Zielgruppen zu spezialisieren.

Auf die Marktorientierung folgt die Wettbewerbsorientierung. Jetzt stehen Alleinstellungsmerkmale im Vordergrund. Die Bemühungen um Differenzierung von den Konkurrenten schaffen den Begriff der USP, Unique Selling Proposition. Den Kunden wird zusammen mit dem Firmenloge ein einzigartiges Verkaufsargument geboten. Die ökologischen, politischen und gesellschaftlichen Veränderungen bewirken dann eine Umfeldorientierung im Marketing. Da Massenwerbung zunehmend ineffektiver wird, treten neue Marketinginstrumente in den Vordergrund. PR, Pressearbeit und Veranstaltungen erleben ihre Blütezeit.

Die Revolution der elektronischen Medien

Die Entwicklung der elektronischen Medien ermöglicht in den 2000er Jahren die Realisierung des lang gehegten Traums: 1-zu-1-Marketing. Jetzt dreht sich alles um Dialoge zwischen Anbieter und Abnehmer. Die Werbeschreiben im Postversand werden durch eMail-Kampagnen ersetzt. Webseiten bieten Call-to-Action und weitere Dialogmöglichkeiten. Immer neue Marketing-Spezialisierungen werden geboren: Online-Marketing, Event-Marketing, Performance-Marketing, Viral-Marketing, Content-Marketing u.v.a.m.

Technik und Analytik dominieren das heutige Marketing. Zunächst verwandeln sich die klassischen Werbeagenturen in Internet- oder Online-Marketing-Agenturen oder verschwinden vom Markt. Netzwerke werden auf- und ausgebaut, die Konsumenten mittels Datenanalysen und Tracking durchleuchtet. Geblieben über alle Jahrzehnte ist, dass Konsumenten Produkte oder Dienstleistungen kaufen, die ihnen Nutzen und Mehrwert bieten. Und das gilt es den heutigen Käufern mit modernen Instrumenten zu vermitteln.

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