Wer im heutigen Markt wettbewerbsfähig sein will, braucht ein scharf differenziertes Profil und muss eindeutig erkennbaren Kundennutzen bieten.

Die Einzigartigkeit eines Anbieters, ausgedrückt durch seine Alleinstellungsmerkmale, entscheidet über Erfolg oder Misserfolg. Viele Unternehmen haben große Probleme mit der Formulierung von Alleinstellungsmerkmalen und der optimalen Marktpositionierung.Sie schaffen es oftmals nicht, echte Alleinstellungsmerkmale zu formulieren, sondern schaffen stattdessen nichtssagende Texthülsen.

WMC bietet ein Whitepaper an, das eine Anleitung und eine Checkliste mit strukturierten Fragen sowie Beispiele für die Formulierung von Alleinstellungsmerkmalen und die Definition des USP enthält.

Alleinstellungsmerkmale: was ist das?

Als Alleinstellungsmerkmale werden einzigartige Eigenschaften von Unternehmen, Produkten oder Leistungen bezeichnet, die dem Kunden eine eindeutige Unterscheidung vom Wettbewerb bieten. Die Alleinstellungsmerkmale sollen den Kunden helfen, eine Identifikation aufzubauen und diese in Erinnerung zu behalten, da sie ohne eine solche Identifikation bevorzugt über den Preisvergleich einkaufen würden.

Die Kaufentscheidung jedes Kunden wird vom Kundennutzen geprägt. Er kauft i.d.R. bei dem Anbieter, der ihm den höchsten, von ihm tatsächlich wahrgenommenen Nutzen bietet. Der Kundennutzen wird hierbei über zwei Einflussgrößen bestimmt: den Produkt- oder Leistungsnutzen und die Position des Anbieters im Markt.
Der Aufbau einer Wertvorstellung zum Produkt- oder Leistungsnutzen bei den Kunden ist eine zentrale Aufgabe der Produktpolitik innerhalb der Marketingstrategie. Die Wertvorstellung wird bevorzugt in den Dimensionen Qualität, Preis und Zeit verstanden, also bspw. als „besser, preiswerter und schneller“ ausgedrückt.
 
Aber eine Behauptung „Wir sind besser, preiswerter und schneller als die Konkurrenz!“ alleine reicht nicht aus, um potentielle Kunden zu überzeugen, sie muss durch Zahlen und Fakten bewiesen werden, ansonsten ist sie unglaubwürdig. Unternehmen, die ihren Kunden keinen oder geringen Kundenutzen vermitteln, müssen zumeist unter erhöhtem Wettbewerbsdruck Zusatzangebote machen oder Nachlässe und Rabatte gewähren. Verkäufer, denen es im Verkaufsgespräch nicht gelingt, dem Kunden seinen speziellen Nutzen und seine Vorteile zu vermitteln, erwecken den Eindruck zu überreden, anstatt zu überzeugen.

Ein Alleinstellungsmerkmal wird auch als einzigartiges Verkaufsargument (EVA) oder im amerikanischen als Unique Selling Proposition (USP) bezeichnet. Das moderne Konzept der Positionierung wurde aus dem Prinzip der Alleinstellungsmerkmale entwickelt. Die Kundeneinschätzung der Marktposition eines Anbieters ist Teil des vom Kunden tatsächlich empfundenen Kundenutzens. Sie wird von unternehmensrelevanten und branchenspezifischen Kenndaten geprägt wie bspw. Unternehmensgröße, Referenzen, Image, Erscheinungsbild, u.v.a.m..

Bei komplexen Kaufentscheidungsprozessen, woran oftmals mehrere Entscheider in einem sog. „Buying Center“ beteiligt sind, müssen Kundenutzen und Alleinstellungsmerkmale für jeden Entscheider individuell angeboten werden, da ein Kaufmann andere Kriterien bewertet, als ein Techniker, ein IT-Experte oder ein Controller. Die Gesamtheit aller Nutzen (Grundnutzen, Zusatznutzen, Nebennutzen, etc.) muss hierbei nach den Bewertungskriterien oder Erfüllungsgraden der einzelnen Entscheider gewichtet werden.

Weitere Einflussgrößen sind die Kompensationswerte einzelner Kundennutzen. Ein Kunde ist bspw. zumeist bereit einen höheren, d.h. für ihn schlechteren Preis zu zahlen, wenn er dafür mehr Nutzen bekommt. Ein hoher Nutzen bei einem Kriterium kann einen niedrigen Nutzen bei einem anderen Kriterium kompensieren. Dies gilt allerdings nicht uneingeschränkt, denn zumeist gibt es in komplexen Beschaffungsprozessen „Muss-Kriterien“, die ein festes Leistungsniveau vorschreiben. Diese werden auch „KO-Kriterien“ genannt.

Alleinstellungsmerkmale: wie findet man die?

Bei der Formulierung von Alleinstellungsmerkmalen sollte tunlichst auf Superlative verzichtet werden, da die potentiellen Kunden hiervon in der Werbung überflutet werden. Die Schnellsten aller Zeiten, die Besten aller Klassen oder der preiswerteste aller Anbieter haben heute keine Glaubwürdigkeit mehr, wenn solche Aussagen nicht sofort durch Zahlen und Fakten bewiesen werden. Es muss insbesondere darauf geachtet werden, keine Alleinstellungsmerkmale zu formulieren, die der Anbieter als besonders einzigartig empfindet, sondern nur solche, die Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen der Kunden erfüllen. Negativbeispiele finden sich immer wieder bei technischen Produkten, wo Entwickler Alleinstellungsmerkmale formulieren wie: „Open Source programmiert“ oder „Webbasierte Applikation“. Das wird dem Techniker gefallen, ist aber für den Anwender und Kunden oftmals völlig irrelevant.

Bei der Findung und Formulierung von Alleinstellungsmerkmalen sind Fragenkataloge und Checklisten hilfreich. Diese helfen dem Anwender, für ihn unbekannte oder schwierige Arbeiten organisiert abzuwickeln. Er spart zusätzlich eine Menge Zeit und Kosten, indem er qualifiziertes Know-How nutzt und er kann sicher sein, dass kein wichtiger Aspekt vergessen wird.

Der Arbeitsablauf zur Identifizierung und Formulierung von Alleinstellungsmerkmalen anhand der nachfolgenden Checkliste gliedert sich in drei Schritte:

1. Die Zielgruppe und deren Wünsche eingrenzen
2. Den einzigartigen Kundennutzen formulieren
3. Das einzigartige Angebot beschreiben

Die zahlreichen Fragen in den drei Abschnitten sollen Ihnen eine möglichst große Bandbreite für Ihre Gedankenansätze liefern und müssen natürlich nicht allesamt beantwortet werden. Die Beispiele für Formulierungen sollen Ihnen Ansatzpunkte für Ihre eigenen Formulierungen liefern und sind völlig unverbindlich.

Das würde uns freuen! Bei Interesse an einem unverbindlichen Beratungsgespräch rufen Sie uns einfach kurz unter +49 (0)221 40 31 57 an oder übermitteln Sie uns Ihre Wünsche per E-Mail.