Presse- und PR-Arbeit

Presse- und PR-ArbeitDie Presse- und PR-Arbeit ist ein Instrument der Unternehmenskommunikation, um werbefrei mit allen relevanten Zielgruppen zu kommunizieren. Die klassischen und elektronischen Medien bieten ideale Kommunikationskanäle, um eigene Informationen und Botschaften mit großer Reichweite zu veröffentlichen.

Presse- und PR-Arbeit: die Definition

Die Presse- und PR-Arbeit vereint Pressearbeit mit Öffentlichkeitsarbeit zur Medienarbeit. Dies umfasst die die Produktion und Platzierung Nutzung eigener Nachrichten in den elektronischen und klassischen Medien und die Produktion und Bereitstellung von Informationen für die Massenmedien (Presse, Hörfunk, Fernsehen, Online-Medien).

Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations (PR) umfasst alle Maßnahmen der Kommunikation von Unternehmen oder Organisationen mit ihren öffentlichen Zielgruppen. Durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole (Markenzeichen) sollen für ein Unternehmen oder eine Organisation, deren Produkte oder Dienstleistungen günstige öffentliche Meinungen und Einstellungen geschaffen werden.

Im Gegensatz zur Werbung mit gezielter Agitation für ein konkretes Produkt oder eine definierte Leistung sollen durch PR ein generelles positives Image und eine gute Reputation erreicht werden.

Presse- und PR-Arbeit: die Instrumente

Presse- und PR-Arbeit InstrumentePresse- und PR-Arbeit funktioniert durch enge Zusammenarbeit der Unternehmen mit den Vertretern der Medien. Die gezielte Anbahnung und Pflege persönlicher Kontakte zu Journalisten und Medien ist erfolgsentscheidend. Die Grundlage hierfür bildet ein sog. „Presseverteiler“, also eine Datenbank oder eine Liste von Journalisten, Redakteuren, Bloggern, Influencern oder Meinungsbildnern und deren Medien, über die eigene Veröffentlichungen publiziert werden sollen.

Eine weitere Grundlage bildet eine Liste von Keywords, wozu Informationen produziert und für die Veröffentlichung in den Medien aufbereitet werden sollen. Die Keywords werden zu einem Themenplan aufbereitet und in den bestmöglichen Instrumenten umgesetzt. Dies können sein:

  • Pressemeldung
  • Pressemitteilung
  • Pressebericht
  • Pressemappe
  • Pressefotos

Daneben werden den Medienvertretern immer auch direkte Instrumente angeboten:

  • Pressegespräche (telefonisch, persönlich)
  • Redaktionsgespräche
  • Interviews
  • Presseevents wie Pressekonferenz, Presseempfang, Pressereisen
  • Presseseminare
  • Hintergrundgespräche

Presse- und PR-Arbeit: die Maßnahmen

Presse- und PR-Arbeit SWOT-AnalyseJede Presse- und PR-Arbeit beginnt mit einer Analyse der Ausgangssituation. Es hat sich bewährt, zunächst die Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken des Unternehmens mit einer SWOT-Analyse zu ermitteln. Dies ist wichtig, da Presse- und PR-Arbeit jederzeit auch negative Konsequenzen für ein Unternehmen auslösen kann. Ein sog. „Shitstorm“ kann sich in den sozialen Medien innerhalb weniger Minuten entwickeln und zu einem Desaster entwickeln.

Presse- und PR-Arbeit: Push oder Pull?

Presse- und PR-Arbeit Pull-StrategieDiese gegensätzlichen Strategien sind als Push-Pull-Marketing bekannt und haben sich in der Praxis vielfach bewährt. Flapsig gesprochen müssen Sie sich entscheiden, ob Sie lieber Ihre Presse- und PR-Zielgruppen suchen und besuchen bzw. direkt ansprechen wollen (Push), oder Sie die Presse- und PR-Zielgruppen doch lieber zu Ihnen, zum Beispiel auf Ihre Webseite, ziehen möchten (Pull).

Die Kunst besteht darin, überall dort mit nützlichen Informationsangeboten sichtbar und vertreten zu sein, wo die Presse- und PR-Zielgruppen präsent sind und sich informieren. Mit gezielter Presse- und PR-Arbeit können Sie Ihre Wunschkunden wie auch Ihre Stammkunden optimal erreichen, und zwar so:

  1. Bestimmen Sie Ihre individuellen Wunschkunden und fertigen Sie Ihre Wunschkunden Liste an.
  2. Formulieren Sie den Nutzen und Mehrwert, den Sie Ihren Wunschkunden bieten wollen.
  3. Untersuchen Sie Ihre Webseite hinsichtlich der Chancen auf Top-Positionen in den Suchmaschinen.
  4. Finden Sie heraus, wo sich Ihre Wunschkunden im Web aufhalten und informieren.
  5. Bieten Sie Ihren Wunschkunden regelmäßig Informationen mit Nutzen und Mehrwert an.
  6. Fassen Sie das Ganze in einem strategischen Konzept zusammen.

Wunschkunden definieren

Wunschkunden kann man mit vielen Methoden identifizieren. In der einfachen Form sind dies Kunden, womit die Arbeit besonderen Spaß macht und (deshalb?) besonders erfolgreich ist. Zumeist sind es sog. „Soft Facts“, womit Sie Ihre Wunschkunden beschreiben. Sie müssen jedoch auch Hard Facts finden, damit Sie Ihre Wunschkunden im Markt anhand marktüblicher Kriterien selektieren können. Dies sind bspw. demografische personenbezogene Merkmale oder Charakteristika der Entscheidungsträger, organisatorische und ökonomische Merkmale der Unternehmen oder spezielle Marktsegmentierungen wie DINKs = kinderlose Doppelverdiener.

Nutzen formulieren

Viele Verkaufsgespräche insbesondere technischer Produkte scheitern daran, dass der Verkäufer euphorisch die Merkmale seines Produkts anpreist, dem Kunden aber der Nutzen verborgen bleibt. Tatsächlich und wertfreie Produkt- oder Leistungsmerkmale bilden durchaus die Basis der Formulierung des Nutzens, aber vorher sollten Sie noch alle Vorteile auflisten, die Ihr Produkt oder Ihre Leistungen dem Kunden im Vergleich zu Konkurrenten bietet. Erst danach können Sie den Nutzen formulieren, oder Sie überlassen dies externen Profis.

Webseite analysieren

Eine Firmenwebseite muss verschiedene Voraussetzungen erfüllen, um in den Suchmaschinen auf Top-Positionen in den Sucherergebnissen zu gelangen. Denn nur hier haben Sie eine Chance, dass potentielle Besucher Ihre Webseite über die organische Suche finden. In einem Sitecheck werden die technischen Kriterien, die Voraussetzungen für Auffindbarkeit und die Faktoren der Popularität sowie Funktionalität analysiert und bewertet. Anhand der Schwachstellen können Optimierungen Ihrer Firmenwebseite gezielt durchgeführt werden.

Medien identifizieren

Wo treffen Sie Ihre Wunschkunden bevorzugt im Web? Wo informieren sich Ihre Wunschkunden im Web? Mit einer detaillierten Recherche stellen Sie eine Liste aller Medien auf, die von Ihren Wunschkunden zur Information über Produkte und Leistungen genutzt werden. Dazu gehören immer auch themenspezifische Internetportale, Blogs und Foren sowie die Online-Ausgaben der Printmedien. Das Ergebnis ist Ihr spezifischer Presseverteiler, den Sie im Idealfall noch um E-Mail-Adressen persönlicher Ansprechpartner ergänzen können. Beachten Sie bei E-Mail-Aktionen die gesetzlichen Regelungen.

Content publizieren

Rund um den Nutzen, den Sie Ihren Wunschkunden bieten können, müssen Sie nun Geschichten erzählen. Das sog. „Storytelling“ funktioniert sehr gut, wenn Sie zum Beispiel erfolgreich realisierte Kundenprojekte beschreiben. Aber fachliche Informationen, Hilfestellungen und Ratschläge bieten gute Ansatzpunkte für Publikationen in den Medien aus Ihrem Presseverteiler. Diese Publikationen sollten immer Hinweise auf und Backlinks zu Ihrer Webseite enthalten, wo Sie idealerweise Ihren Content zum Download anbieten.

Die Pull-Strategie für Ihre Presse- und PR-Arbeit

Eine Strategie ist immer nur so gut, wie die Ergebnisse in der Umsetzung. Trotz dieser Binsenweisheit verzichten die meisten Unternehmen darauf, strategische Konzepte auszuarbeiten und die Umsetzung mit eindeutigen Erfolgsmessungen zu begleiten. Einen Nachfragesog über gezielte Kommunikation zu erzielen, setzt ein sorgfältiges Konzept voraus, sonst drohen Flops. Dieses Konzept fasst alle Ihre Überlegungen zusammen, die zu den ersten Maßnahmen führen. Nach der Erfolgsprüfung dieser Maßnahmen sehen Sie, ob Ihre Überlegungen richtig waren und können diese bei Bedarf ändern oder um neue Erkenntnisse erweitern.

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