Presse- und PR-Arbeit im Online-Marketing

Pull-Strategie für die Presse- und PR-ArbeitIm Online-Marketing können Besucher und Interessenten über zwei Kanäle geworben werden: indem Sie Ihre Informationen in den Markt hineindrücken oder Besucher aus dem Markt herausziehen und auf Ihre Webseite lenken.

Presse- und PR-Arbeit: Push oder Pull?

Diese gegensätzlichen Strategien sind als Push-Pull-Marketing bekannt und haben sich in der Praxis vielfach bewährt. Flapsig gesprochen müssen Sie sich entscheiden, ob Sie lieber Ihre Wunschkunden suchen und besuchen bzw. direkt ansprechen wollen (Push), oder Sie die Wunschkunden doch lieber zu Ihnen, z.B. Auf Ihre Webseite, ziehen möchten (Pull). Auf das Online-Marketing angewendet, besteht die Kunst darin, überall dort mit nützlichen Informationsangeboten sichtbar und vertreten zu sein, wo die Wunschkunden präsent sind und sich informieren. Dies können Sie mit gezielter Presse- und PR-Arbeit erreichen, und zwar so:

  1. Bestimmen Sie Ihre individuellen Wunschkunden und fertigen Sie Ihre Wunschkunden Liste an.
  2. Formulieren Sie den Nutzen und Mehrwert, den Sie Ihren Wunschkunden bieten wollen.
  3. Untersuchen Sie Ihre Webseite hinsichtlich der Chancen auf Top-Positionen in den Suchmaschinen.
  4. Finden Sie heraus, wo sich Ihre Wunschkunden im Web aufhalten und informieren.
  5. Bieten Sie Ihren Wunschkunden regelmäßig Informationen mit Nutzen und Mehrwert an.
  6. Fassen Sie das Ganze in einem strategischen Konzept zusammen.

Presse- und PR-Arbeit: Wunschkunden definieren

Wunschkunden kann man mit vielen Methoden identifizieren. In der einfachen Form sind dies Kunden, womit die Arbeit besonderen Spaß macht und (deshalb?) besonders erfolgreich ist. Zumeist sind es sog. „Soft Facts“, womit Sie Ihre Wunschkunden beschreiben. Sie müssen jedoch auch Hard Facts finden, damit Sie Ihre Wunschkunden im Markt anhand marktüblicher Kriterien selektieren können. Dies sind bspw. demografische personenbezogene Merkmale oder Charakteristika der Entscheidungsträger, organisatorische und ökonomische Merkmale der Unternehmen oder spezielle Marktsegmentierungen wie DINKs = kinderlose Doppelverdiener.

Presse- und PR-Arbeit: Nutzen formulieren

Viele Verkaufsgespräche insbesondere technischer Produkte scheitern daran, dass der Verkäufer euphorisch die Merkmale seines Produkts anpreist, dem Kunden aber der Nutzen verborgen bleibt. Tatsächlich und wertfreie Produkt- oder Leistungsmerkmale bilden durchaus die Basis der Formulierung des Nutzens, aber vorher sollten Sie noch alle Vorteile auflisten, die Ihr Produkt oder Ihre Leistungen dem Kunden im Vergleich zu Konkurrenten bietet. Erst danach können Sie den Nutzen formulieren, oder Sie überlassen dies externen Profis.

Presse- und PR-Arbeit: Webseite analysieren

Eine Firmenwebseite muss verschiedene Voraussetzungen erfüllen, um in den Suchmaschinen auf Top-Positionen in den Sucherergebnissen zu gelangen. Denn nur hier haben Sie eine Chance, dass potentielle Besucher Ihre Webseite über die organische Suche finden. In einem Sitecheck werden die technischen Kriterien, die Voraussetzungen für Auffindbarkeit und die Faktoren der Popularität sowie Funktionalität analysiert und bewertet. Anhand der Schwachstellen können Optimierungen Ihrer Firmenwebseite gezielt durchgeführt werden.

Presse- und PR-Arbeit: Medien identifizieren

Wo treffen Sie Ihre Wunschkunden bevorzugt im Web? Wo informieren sich Ihre Wunschkunden im Web? Mit einer detaillierten Recherche stellen Sie eine Liste aller Medien auf, die von Ihren Wunschkunden zur Information über Produkte und Leistungen genutzt werden. Dazu gehören immer auch themenspezifische Internetportale, Blogs und Foren sowie die Online-Ausgaben der Printmedien. Das Ergebnis ist Ihr spezifischer Presseverteiler, den Sie im Idealfall noch um E-Mail-Adressen persönlicher Ansprechpartner ergänzen können. Beachten Sie bei E-Mail-Aktionen die gesetzlichen Regelungen.

Presse- und PR-Arbeit: Content publizieren

Rund um den Nutzen, den Sie Ihren Wunschkunden bieten können, müssen Sie nun Geschichten erzählen. Das sog. „Storytelling“ funktioniert sehr gut, wenn Sie zum Beispiel erfolgreich realisierte Kundenprojekte beschreiben. Aber fachliche Informationen, Hilfestellungen und Ratschläge bieten gute Ansatzpunkte für Publikationen in den Medien aus Ihrem Presseverteiler. Diese Publikationen sollten immer Hinweise auf und Backlinks zu Ihrer Webseite enthalten, wo Sie idealerweise Ihren Content zum Download anbieten.

Die Pull-Strategie für Ihre Presse- und PR-Arbeit

Eine Strategie ist immer nur so gut, wie die Ergebnisse in der Umsetzung. Trotz dieser Binsenweisheit verzichten die meisten Unternehmen darauf, strategische Konzepte auszuarbeiten und die Umsetzung mit eindeutigen Erfolgsmessungen zu begleiten. Einen Nachfragesog über gezielte Kommunikation zu erzielen, setzt ein sorgfältiges Konzept voraus, sonst drohen Flops. Dieses Konzept fasst alle Ihre Überlegungen zusammen, die zu den ersten Maßnahmen führen. Nach der Erfolgsprüfung dieser Maßnahmen sehen Sie, ob Ihre Überlegungen richtig waren und können diese bei Bedarf ändern oder um neue Erkenntnisse erweitern.

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