Marketing-Tipps für Ihre Marketing-Strategie

MarketingstrategieÜber den Begriff „Marketingstrategie“ sind schon viele, viele Seiten Papier beschrieben worden. Zahlreiche Bücher und Webseiten vermitteln theoretische Grundlagen.

Die tägliche Praxis im Marketing aber kommt in all diesen Abhandlungen meistens zu kurz. Der optimale Prozess, der zur Erarbeitung und späteren regelmäßigen Aktualisierung einer effizienten Marketingstrategie in der Praxis durchlaufen werden muss, ist nur in Bruchstücken beschrieben.

Die Ausarbeitung und spätere Aktualisierung einer Marketingstrategie ist ein immer wiederkehrender Managementprozess. Dieser Prozess beginnt mit der Analyse der aktuellen Ausgangssituation, setzt sich mit den darauf aufbauenden Zielsetzungen fort, geht in die Planung und Durchführung geeigneter Maßnahmen zur Erreichung der gesetzten Ziele über und mündet in die Überwachung der Zielerreichungen. Bei Abweichungen der Zielerreichung erfolgt eine neue Analyse, die in die Adaption der „alten“ Marketingstrategie und die nachfolgenden Prozesse übergeht.

  1. Analyse: Wo steht das Unternehmen jetzt?
  2. Zielsetzung: Wo muss das Unternehmen hin?
  3. Planung: Wie kann das Unternehmen dort hin gelangen?
  4. Durchführung: Was muss getan werden, damit das Unternehmen dorthin gelangt?
  5. Erfolgskontrolle: Wie wird überwacht, dass das Unternehmen dort angekommen ist?
  6. Neue Analyse…usw.

Die Analyse der Ausgangssituation: Wo steht das Unternehmen jetzt?

Bei der Analyse der Ausgangssituation sollten immer messbare und steuerbare Kennzahlen zu Grunde gelegt werden. Auch wenn die Werbung zum Marketing gehört, sollte bei der Analyse auf Werbesprüche verzichtet werden. Anstatt von „Die Mustermann GmbH gehört zu den marktführenden Anbietern von .....“ sind belastbare Zahlen und Fakten sinnvoller, die später ebenso in der Erfolgskontrolle gemessen werden können.

In vielen Unternehmen wird das Marketing als ein Kostentreiber angesehen, wo teure Hochglanzprospekte produziert, aber keine messbaren Beiträge zum Erfolg geleistet werden. In solchen Unternehmen nutzt selbst die beste Marketingstrategie wenig, wenn nicht zuerst die Wertschöpfungskette dieses Unternehmens genau analysiert und die Beiträge aller Abteilungen genau definiert und insbesondere quantifiziert wurden. Wird dem Marketing ein maßgeblicher Anteil am Ertrag des Unternehmens zugerechnet und kann der Ertrag maßgeblich durch Marketingaktivitäten gesteigert werden, dann ist „Ertrag“ eine sinnvolle Kennzahl.

In vielen Unternehmen bestehen Konfliktsituationen zwischen Marketing und Vertrieb oder anderen Abteilungen. Typisch sind wechselseitige Schuldzuweisungen für Kundenverluste oder unzureichende Neukundengewinnung. In solchen Fällen muss bei den Kennzahlen zur Beschreibung der Ausgangssituation darauf geachtet werden, dass möglichst solche Kennzahlen verwendet werden, die im Marketing ohne Mitwirkung anderer Abteilungen beeinflusst werden können.

Hierzu gehören bspw. die Anzahl generierter Neu- und Folge-Kontakte, die Anzahl generierter qualifizierter Anfragen (Sales Leads), die Anzahl vereinbarter Besuchs- oder Präsentationstermine, die Response- oder Konversionsraten von Aktionen, die Kundenzufriedenheit, die Mitarbeiterzufriedenheit, die Zufriedenheit mit Aktionen und/oder Veranstaltungen, u.v.a.m..

Viele klassische Formen von Unternehmensanalysen lieferen bei korrekter Ausführungen ebenfalls messbare und reproduzierbare Werte. In der SWOT-Analyse werden durch individuell auf das Unternehmen zugeschnittene Fragebögen oder Interviews die Stärken (Strenghts), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threads) ermittelt und zu Aussagen über den IST-Zustand zusammengefasst. Danach können die SOLL-Zustände als Zielsetzungen relativ leicht formuliert werden.

In der ABC-Analyse werden die Kundenerträge, behelfsweise die Kundenumsätze in wenigstens drei Größenklassen unterteilt. Bei der Bewertung wird das Pareto-Prinzip angewendet, wonach 20% der Kunden i.d.R. 80% der Erträge (Umsätze) ausmachen bzw. 50% der Kunden 15% des Etrags (Umsatzes) und 30% der Kunden 5% des Ertrags (Umsatzes). Aus den Kundenklassen und den Abweichungen resultieren die möglichen Zielsetzungen.

Eines der Hauptziele im Marketing ist die Gewinnung von Kunden für Produkte/Leistungen. Eine Analyse der Kundenstruktur liefert somit zahlreiche Kennzahlen für die IST- und SOLL-Werte. Ebenso können Unternehmensdaten in Relation zu Branchen-, Markt- oder Konkurrenzdaten gesetzt werden, was natürlcih eine funktionierende Marktforschung voraussetzt.

Die Zielsetzungen: Wo muss das Unternehmen hin?

Bei den Zielsetzungen geht es zunächst um die dem Marketing übergeordneten Unternehmensziele. Existiert im Unternehmen ein Business Plan oder ein Strategiekonzept, dann können die kurz-, mittel- und langfristigen Ziele des Unternehmens daraus entnommen werden.

Wichtig sind erneut die quantitativen Zielsetzungen des Unternehmens, die im Controlling gemessen (Ertrag, Umsatz, Kosten, etc.) und durch das Marketing positiv beeinflusst werden. Aber auch qualitative Ziele können gesetzt werden, sofern diese durch das Marketing messbar optimiert werden können. Hierzu gehören Imageverbesserung, bessere Marktpositionierung oder auch die Steigerung der Mitarbeitermotivation.

Die Zielsetzungen für das Marketing werden idealerweise in strategische und operative Ziele unterteilt. Zu den strategischen Zielen gehören neben der angestrebten Corporate Identy, die Ziele für das Corporate Branding, die Markt- und Wettbewerbspositionierung, die unternehmenstypischen Ausprägungen für die Marktdurchdringung, Markterweiterung, Produkt-/Leistungsinnovation oder Diversifizierung. Bei Bedarf kommen weitere Zielsetzungen bspw. für den Verdrängungswettbewerb, die Marktführerschaft oder die angestrebte Internationalisierung hinzu.

Die Planung: Wie kann das Unternehmen dort hin gelangen?

Die Planungselemente sind die klassischen „vier P“: Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik), Place (Distributionspolitik) und Promotion (Kommunikationspolitik). Je nach Unternehmenstyp oder Wettbewerbsintensität kommen weitere P's hinzu: Positioning (Positionierung im Markt), Processes (Prozesse), Personel (Personal), etc..

Jedes P untergliedert sich in zahlreiche Detailpunkte, die später im Marketing-Mix individuell gemischt und in Aktionen bzw. Kampagnen umgesetzt werden. Die Abstimmung der richtigen Mischung ist deshalb so schwierig, weil die beabsichtigte Wirkung nicht exakt vorbestimmt, sondern erst gemessen werden kann, wenn das entsprechende Budget bereits ausgegeben wurde. Fehler in den Planungen der strategischen Elemente und im Marketing-Mix können Marketing-Flops in beachtlichen Ausmaßen nach sich ziehen, die nicht selten gerade kleinere Unternehmen in existenzielle Krisen stürzen können.

Um dem vorzubeugen, hat WMC eine Checkliste Marketing-Mix entwickelt, womit die Stärken und Schwächen im Marketing-Mix schnell und einfach identifiziert werden können.

Die Durchführung: Was muss getan werden, damit das Unternehmen dort hin gelangt?

Aus den Planungselementen wird der Marketing Mix gebildet, indem die Schlüsselfragen zu den Grundvoraussetzungen, die ein Produkt- oder Leistungsangebot im Markt und gegenüber den Konkurrenten erfüllen muss, um erfolgreich zu sein, durch konkrete Maßnahmen beantwortet werden:

Produktmix (Product): Welche Eigenschaften müssen die Produkte/Leistungen des Unternehmen aufweisen, um den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden und im Konkurrenzkampf bestehen zu können?

Preismix (Price): Wie müssen Preis und Konditionen der Produkte/Leistungen angelegt sein, damit sie vom Kunden akzeptiert werden und im Konkurrenzkampf bestehen können?

Distributionsmix (Place): Wie kommen die Produkte/Leistungen möglichst einfach, schnell und kostengünstig zum Kunden (und möglichst besser, schneller und preiswerter als die Konkurrenten)?

Kommunikationsmix (Promotion): Wie kann das Unternehmen möglichst schnellst möglichst viele Konsumenten auf die Produkte/Leistungen aufmerksam machen und als Kunden gewinnen (und möglichst besser, schneller und preiswerter als die Konkurrenten)?

Im Marketing-Aktionsplan werden alle Maßnahmen und Schwerpunkte zur Zielerreichung aufgelistet, im besten Falle zusammen mit den festgelegten Zielgruppen, den Verantwortlichkeiten pro Maßnahme, der Zeitplanung und der Budgetplanung pro Maßnahme.

Die Erfolgskontrolle: Wie wird gemessen, dass das Unternehmen dort angekommen ist?

Wird der Marketing-Aktionsplan aufgebaut wie oben beschrieben, dann bilden die realisierten Maßnahmen bereits eine Grundlage für die Erfolgskontrolle, indem bspw. die erreichten Kontakte oder Ergebnisse und die Kosten hinzugefügt werden.

Hinzu kommen die Kennzahlen für das Marketing-Controlling, die in der Analyse der Ausgangssituation und in den Zielsetzungen verwendet wurden.

Zuletzt wird in der Erfolgskontrolle festgelegt, wer wann was und in welcher Form an wen zu berichten hat und wie diese Berichte ausgewertet werden. Im Idealfall enthält die Erfolgskontrolle auch schon abgestufte Maßnahmenpläne, die bei definierten Abweichungen von den Zielsetzungen in Kraft treten.

Fazit

Die Erarbeitung einer Marketingstrategie ist kein theoretisch lösbares Konstrukt, sondern ein ständig zu durchlaufender Prozess mit feststehenden Erfolgsfaktoren.
Die aktuelle Ausgangssituation vor der Ausarbeitung der Marketingstrategie muss mit Zahlen und Fakten beschrieben werden, damit später der Erfolg der Marketingstrategie objektiv gemessen werden kann.
Die Zielsetzungen müssen realistisch und entlang der Wertschöpfungskette formuliert werden. Die Ziele müssen ebenfalls messbar und reproduzierbar sein.
Die Planungen müssen in einem optimalen Marketing-Mix münden, mit dessen Einzelmaßnahmen die gesetzten Ziele sicher erreicht werden können.
Die Durchführung des Maßnahmenplans muss optimal organisiert und fortlaufend überwacht werden.
Die Erfolgskontrolle muss sicherstellen, dass Erfolge dokumentiert und Abweichungen von den Zielsetzungen frühzeitig bemerkt werden.

Das können wir für Sie tun:

  • WMC bietet Ihnen Checklisten und Leitfäden für Marketing und Marketingstrategie, z.B. Checkliste Marketingstrategie oder Checkliste Marketing-Mix (kostenlos).
  • Wir schulen Sie und Ihre Mitarbeiter in einem individuell abgestimmten Workshop in der Ausarbeitung einer effizienten Marketingstrategie.
  • WMC berät Sie im Marketing und liefert Ihnen praxiserprobte Lösungen zu Ihren strategischen und operativen Fragen.
  • Wir entwickeln gemeinsam mit Ihnen und Ihrer Führungsmannschaft Ihre Marketingstrategie und begleiten Sie bei der Umsetzung.

Unsere Referenzen zeigen: WMC entwickelt Strategien, die gewinnen!

 

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