Welcher Content beeinflusst Kaufentscheidungen?

Content für KaufentscheidungenDie Einflussnahme auf Kaufentscheidungen bewegt das Marketing seit Jahrzehnten. Zahllose Theorien, Modelle und Ansätze sind entstanden. Das Internet mit seiner unendlichen Vielzahl an Informationen und Quellen hat dem eine weitere Dimension hinzugefügt. Aber was beeinflusst Kaufentscheidungen wirklich?

Die Nielsen-Marktforscher haben eine Untersuchung mit über 900 Probanden durchgeführt. Diesen wurden drei verschiedene Formen von Inhalten gezeigt: Experten-Empfehlungen, Nutzerbewertungen und Marken-Inhalte zu neun verschiedenen Produktgruppen. Dies waren Fahrzeugversicherungen, Autos, Fernseher, Smartphones, Trockner, Kindersitzen, digitalen Kameras, Videospielen und elektronischen Zahnbürsten.

Die Probanden wurden vor und nach der Inhaltspräsentation befragt. Bewertet wurden die Einflüsse der Inhalte auf die Bewusstseinsschaffung (Familiarity), die Meinungsbildung zur Marke (Affinity) und die Kauferwägung. (Purchase Consideration).

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Welcher Content wird zur Kaufvorbereitung genutzt?

Spitzenreiter der Befragung waren die Sozialen Medien mit 57% der Antworten, gefolgt von Nutzerbewertungen (52%), Online- Werbung (51%), Experten-Empfehlungen (46%) und Mund-zu-Mund-Empfehlung (41%). Diese Ergebnisse stimmen weitgehend mit den Ergebnissen anderer Studien überein.

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Was interessiert Kunden, wenn Sie einkaufen wollen?

Bei diesen Ergebnissen räumt die neue Nielsen-Studie mit den herkömmlichen Vorstellungen auf. Nicht die Empfehlungen von Freunden und Bekannten geben den Ausschlag bei Kaufentscheidungen, sondern die Empfehlungen von Experten.

Als Experten-Empfehlungen galten Bewertungen und Artikel, die aus Webseiten und Blogs unabhängiger Dritter zu der jeweilige Produktkategorie stammten. Diese zeigten bei den Probanden in der Bewusstseinsschaffung bei sieben Produkten, in der Meinungsbildung bei fünf Produkten und in der Kaufentscheidung bei sechs der insgesamt neun Produkte die größte Wirkung. Bei Artikeln, wo die Produktinformationen maßgeblich die Kaufentscheidung beeinflussen, wie bspw. Kameras, waren Markeninhalte wichtig.

Wichtig für das Content Marketing

Die Ergebnisse der Nielsen Studie zeigen, dass der Wirkung von OffPage-Maßnahmen zur Einflussnahme auf Kaufentscheidungen weitaus mehr Bedeutung zumessen werden muss. Experten für das Produkt- oder Leistungsangebot müssen identifiziert und für Bewertungen in die Kommunikation eingebunden werden. Ebenso gehören Bewertungen durch zufriedene Nutzer auf eine Webseite wie auch in die Öffentlichkeit. Die Nielsen-Studie hat klar gezeigt, dass gerade bei hoch- und mittelpreisigen Produkten die Schaffung von Vertrauen durch Expertenbewertungen den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung hat.

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