SWOT-Analyse

SWOT-AnalyseSWOT kommt aus dem Amerikanischen und steht für Strengths – Stärken, Weaknesses – Schwächen, Opportunities – Chancen und Threads – Risiken. Jedes Unternehmen kann durch eine SWOT-Analyse schnell und effektiv die Wettbewerbsfähigkeit steigern.

Die SWOT-Analyse ist ein sehr effektives Instrument zur Überprüfung und Neuausrichtung einer Unternehmensstrategie. SWOT-Analyse für WebseitenSWOT-Analysen können aber ebenso auch im Marketing erfolgreich eingesetzt werden. So wird zum Beispiel im Fachbeitrag von Volker Wendeler auf dem Expertenportal foerderland.de beschrieben, wie Unternehmer die SWOT-Analyse zur Überprüfung der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken einer Firmenwebseite einsetzen können. Den Beitrag "SWOT-Analyse für Webseiten" können Sie sich als PDF hier herunterladen.

Die SWOT-Analyse wurde an der Harvard Business School zur Anwendung in Unternehmen entwickelt und hat sich in der Praxis vielfach bewährt. Indem sich die Führungsmannschaft von Unternehmen der eigenen Stärken und Schwächen bewusst wird, erhält sie Entscheidungsgrundlagen für gezielte Maßnahmen. Das setzt voraus, dass die Stärken und Schwächen unternehmensintern objektiv ermittelt und statistisch korrekt ausgewertet werden.

Bei mangelnder Objektivität kann und wird die Stärken-/ Schwächen-Analyse oftmals zum Nachweis der Richtigkeit persönlicher Ziele missbraucht. Statistische Fehler in der Auswertung liefern logischerweise falsche Entscheidungsgrundlagen mit oftmals fatalen Folgen der darauf basierenden Fehlentscheidungen.

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Die Vorbereitung

Es ist hilfreich, in einem Strategie-Workshop gemeinsam mit dem Führungsteam des Auftraggebers die Grundsätze der SWOT-Analyse zu erarbeiten. Einen Workshop SWOT-Analyse gestalten wir nach den individuellen Anforderungen Ihres Unternehmens!

Die Vorbereitungen umfassen zunächst das Verständnis der Grundlagen und die Organisation der Abläufe vor, während und nach der SWOT-Analyse. Getreu dem Prinzip der Harvard Business School „You can’t manage, what you can’t measure!“ müssen Ziele für die SWOT-Analyse gesetzt werden. Diese Ziele müssen messbar sein. Es reicht nicht, als Ziel zu setzen „Wir müssen besser werden“, sondern konkrete Ziele könnten lauten: „Wir müssen den Umsatz binnen 12 Monaten um 10 Prozent steigern.“ oder „Wir müssen in den kommenden sechs Monaten 5 neue Kunden mit einem Mindestumsatz von 1.000 Euro werben.“

Ablauf der SWOT-AnalyseDer Ablauf

WMC hat in langjähriger Praxis Fragen und Checklisten zu den Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken erarbeitet. Diese können je nach Anforderung in Einzelinterviews mit den Mitarbeitern durchgearbeitet oder von den Mitarbeitern in Schriftform bearbeitet werden.

Generell sollten alle Mitarbeiter eines Unternehmens an der Ermittlung der Stärken und Schwächen teilnehmen. Oftmals werden auch externe Geschäftspartner und gute Kunden einbezogen. Die Teilnehmer sollte immer vorher definiert und ausführlich über die Ziele und den Ablauf informiert werden. Zur Ermittlung der Stärken und Schwächen werden Fragen gestellt oder Erfolgskriterien zur Bewertung gegeben oder beides. Fragenkatalog und Bewertungskriterien sollten im Team der Führungsmannschaft erarbeitet und auf die ganz spezifischen Anforderungen des Unternehmens abgestimmt werden. Keinesfalls sollten im Internet oder sonstwo verfügbare Vorlagen ohne Prüfung und Anpassung übernommen werden.

Dies gilt auch für die Chancen-/ Risiken-Analyse, die idealerweise durch Dritte ausserhalb des Unternehmens durchgeführt werden sollte. Diese benötigen ein ausführliches Briefing zu den vorgenannten Punkten und ebenfalls einen spezifischen Katalog der zu beantwortenden Fragen. Im Durchführungsplan wird dann geregelt, welche Art der SWOT-Analyse durchgeführt wird (Fragebögen, Checklisten, Interviews, Befragung, etc.), wie die Ergebnisse ausgewertet und aufbereit werden und wer dafür verantwortlich ist. Weiterhin werden die Auswertungskriterien festgelegt und auch die Kriterien des anschließenden Maßnahmenplans. Die Kriterien der Erfolgskontrolle sollen ebenfalls definiert sein, bevor die SWOT-Analyse beginnt.

Inhalte der SWOT-AnalyseDie Inhalte

Gestalten Sie die Fragen zu den Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken so, dass sie sowohl aus der eigenen Perspektive - Wie sehen uns unsere Mitarbeiter? - als auch aus der Fremdperspektive beantwortet werden können – Wie sehen uns unsere Kunden/ Geschäftspartner?. Aus den Antworten können Sie dann später alle möglichen strategischen und operativen Optionen ableiten.

Die Fragen oder Bewertungskriterien zu Stärken sollten Sie auf Faktoren oder Merkmale ausrichten, die Ihrem Unternehmen im Wettbewerb Vorteile und Alleinstellungsmerkmale verschaffen. Dementsprechend richten Sie die Fragen zu Schwächen auf kritische Erfolgsfaktoren aus, die Ihrem Unternehmen Nachteile verschaffen können. Wundern Sie sich nicht, wenn die Aufzählungen der Schwächen später viel umfangreicher sein werden, als die Nennungen der Stärken.

Fragen zu den Chancen sollten sich auf klassische Elemente der Marktforschung konzentrieren, die Ihrem Unternehmen neue Marktpotenziale eröffnen können. Das Gegenteil sind die Fragen zu Risiken, woraus Ihrem Unternehmen Gefahren und Nachteile entstehen können.

Auswertung der SWOT-AnalyseDie Auswertung

Sind alle Informationen zusammengetragen und zusammengefasst worden, dann können daraus strategische und operative Maßnahmen abgeleitet werden. Machen Sie nicht die klassischen Fehler, sofort alles und jedes in Angriff zu nehmen! Das kann Ihre Situation schlimmstensfalls verschlechtern, viele Ressourcen binden und viel Geld kosten. Konzentrieren Sie Ihre verfügbaren Ressourcen und Mittel auf solche Maßnahmen, die Ihnen schnellstmöglich messbare Ergebnisse bringen.

Hierbei hilft die Portfolio-Technik (siehe Abbildung). Jede Kombination im Portfolio bewirkt unterschiedliche Maßnahmen:

  • Stärken/ Chancen: Maßnahmen, die die Stärken des Unternehmens einsetzen, um die sich bietenden Chancen zu nutzen.
  • Stärken/ Risiken: Maßnahmen, um mit den Stärken des Unternehmens die Risiken zu eliminieren oder zu minimieren.
  • Schwächen/ Chancen: Maßnahmen womit Sie die Schwächen abbauen, die Ihr Unternehmen bei der Wahrnehmung der Chancen behindern.
  • Schwächen/ Risiken: Maßnahmen zum Abbau von Schwächen, die existenzielle Risiken verursachen können.

Achten Sie darauf, „die Stärken zu stärken“. Viele Untersuchungen haben gezeigt, dass die meisten Unternehmen viel Geld, Zeit und Nerven darauf verwenden, Schwächen zu eliminieren und sich dabei oftmals verausgaben oder verzetteln.

Wird hingegen der gleiche Aufwand betrieben, um mit erster Priorität die identifizierten Stärken und Chancen weiter auszubauen, dann werden zumeist schneller bessere Ergebnisse erzielt. Zu den Engpässen und Schwächen, die eine Entwicklung der Chancen behindern, werden konkrete Handlungsempfehlungen ausgearbeitet.

Die Umsetzung

Die im Konsens mit dem Führungsteam auf der Basis der SWOT-Analyse erarbeiteten Ziele werden in einem Maßnahmenplan dokumentiert. Mit diesem Maßnahmenkatalog wird gleichzeitig die Abwicklung gesteuert und die Ergebnisse werden in Form einer Erfolgsüberwachung regelmäßig berichtet.

Vorsicht bei Analysefehlern!

In einer SWOT-Analyse können von unerfahrenen Anwendern zahlreiche Fehler gemacht werden, die dann als falsche Entscheidungsgrundlagen zu falschen Maßnahmen mit fatalen Konsequenzen führen können. 

Fallstudie einer SWOT-Analyse

Der Vorschlag lautete: Mit einer SWOT-Analyse Entscheidungsgrundlagen für Lösungsansätze finden. Für persönliche Interviews der Führungskräfte sollte ein Fragebogen erarbeitet und abgefragt werden. Dieser Vorschlag sorgte allerdings anfangs für Unmut, denn das hatte man doch schon längst alles ergebnislos durchgeführt. Auf Nachfrage fanden sich dann die typischen Fehler, die von Laien bei der Planung und Durchführung einer SWOT-Analyse gemacht werden:

  • Die gefundenen Stärken waren keine echten Stärken, sondern Wunschvorstellungen.
  • Die attestierten Schwächen waren weitaus gravierender als eingeschätzt.
  • Die externen Chancen wurden mit internen Stärken verwechselt und vermischt.
  • Die externen Risiken wurden intern ermittelt und falsch eingeschätzt.
  • Die Schlussfolgerungen wurden nicht anhand der SWOT-Matrix getroffen.

Auch die Kommentare waren typisch: Eine SWOT-Analyse ist doch selbsterklärend. Einfach die vier Kürzel übersetzen und jeder weiß, worum es geht. Ziele gesetzt? Nein, warum auch! Es reicht doch, wenn man die Frage beantwortet: „Welche Stärken haben wir?“.

Das reicht leider nicht! Denn ohne konkrete Zielsetzungen, was mit einer SWOT-Analyse erreicht werden soll, können die Ergebnisse erfahrungsgemäß weit vom ursprünglichen Vorhaben abdriften und zu fatalen Fehlentscheidungen führen. So auch in diesem Fall. Da es keine konkreten Zielsetzungen gab, hatte man bspw. keine Fragen zu den Ursachen der Umsatzrückgänge formuliert.

Konkrete Erfolgsfaktoren abgefragt? Nein, wieso das denn? Weil ohne konkrete Erfolgsfaktoren jede SWOT-Analyse zu einer subjektiven Einschätzung deklassiert wird! Niemand hatte je die Frage gestellt, ob der Vertrieb vielleicht ein kritischer Erfolgsfaktor sein könnte. Wie auch, war doch der Vertriebsleiter der Eloquenteste von allen Führungskräften.

Später stellte sich heraus, dass die Vertriebsprozesse auf der Schwächenseite angesiedelt waren. Steuerte nämlich der Vertrieb die Beschaffungsprozesse der Kunden, dann konnte ein Verkaufszyklus schon einmal zwei Jahre dauern. Steuerte hingegen der Kunde den Vertriebsprozess und machte Druck, dann waren Kaufabschlüsse in nur drei Monaten möglich und auch die Installation und Implementation der Software dauerte nicht viel länger.

Schriftlicher Ergebnisbericht? Nein, wir haben eine PowerPoint-Folie der Stärken und Schwächen erstellt und diese mehrfach diskutiert. Maßnahmenplan erstellt? Nö, wir haben die Beschlüsse gefasst und umgesetzt. Erfolg kontrolliert? Wie das denn? Die einzelnen Maßnahmen wurden umgesetzt, aber gebracht hat das alles nix!

Ein typische Ausgangssituation, die man in der Do-It-Yourself-Praxis leider immer wieder antrifft. Bewährte Instrumente werden unqualifiziert und falsch eingesetzt. Mit anfänglichem Aktionismus wird großer Aufwand betrieben, aber der Nutzen stellt sich nicht ein und eventuelle Schäden aus solchen Aktionen werden tunlichst verschwiegen.

SWOT-Analyse professionell

In einer dann professionell durchgeführten SWOT-Analyse wurden in besagtem Unternehmen existenzielle Schwachstellen aufgedeckt, aber auch herausragende Stärken identifiziert. Zusammen mit gezielten Maßnahmen zur besseren Nutzung der Chancen konnte das Leistungs- und Produktangebot des Unternehmens kurzfristig umstrukturiert werden. Durch Automatisierungen von Abläufen konnten Kosten gesenkt und Leistungen deutlich gesteigert werden. Durch die Stärkung der Stärken und entsprechende Kommunikationsmaßnahmen konnten ebenso auch die Umsatzrückgänge aufgefangen werden konnten.

  • Holen Sie sich professionelle Unterstützung bei der Planung und Durchführung einer SWOT-Analyse.
  • Definieren Sie genaue Ziele, die Sie mit der SWOT-Analyse erreichen wollen.
  • Erarbeiten Sie individuelle Fragenkataloge zur Ermittlung der Stärken und Schwächen.
  • Lassen Sie die ermittelten Stärken und Schwächen unbedingt von unbeteiligten Dritten extern überprüfen.
  • Relativieren Sie die externen Chancen auf messbare Wettbewerbsvorteile.
  • Focussieren Sie die externen Risiken auf tatsächliche Bedrohungen durch Konkurrenten.
  • Konzentrieren Sie Ihre Ressourcen auf die Stärken und Chancen, weniger auf die Schwächen und Risiken.
  • Überprüfen Sie die messbaren Erfolge Ihrer Maßnahmen in regelmäßigen Abständen.

Haben wir Ihr Interesse an SWOT-Analyse geweckt?

Möchten Sie gerne unseren Analyse-Service in Anspruch nehmen? Dann wäre eine Kontaktaufnahme der nächste Schritt. Wir rufen Sie kostenlos zurück, wenn Sie uns Ihre Wünsche in der nebenstehenden Kontaktbox übermitteln. Für ein unverbindliches Beratungsgespräch erreichen Sie uns auch unter der Telefonnummer +49 (0)221 40 31 57. Oder Sie schreiben uns eine E-Mail mit Ihren Wünschen.

 

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